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营销策略:区域市场,也应因地制宜

时间:2010-7-24 12:12:51

   “莱登宝”地板是中德合资的一个油漆品牌,在业内享有较高的知名度。“莱登宝”在浙江省周边的几个省区,都有较高的销量,但是,在经济较为发达的浙江省,“莱登宝”的销量却始终徘徊在较低的水平,与总部的预期差距较大。情急之下总部已经连续更换过两任浙江省销售经理,但销量仍然没有什么起色。

  百般无奈之下,“莱登宝”公司总部选派经验丰富的林丹到浙江去担任区域经理,希望他能够扭转困局。

  尽管屡次成为公司的救火队员,但是接手浙江市场这块“烫手山芋”,林丹的心里还是多少有些没底。上任之前,总部只提供了浙江省的全省的销售数 据,而没有细分到各个地级市,更不用说到各个县级市场的了。面对陌生的市场,林丹有些茫然;他决定对浙江省11个地市区进行逐一分析和诊断,试图找到制约销量提升的症结所在。

  经过市场调研,林丹很快发现,“莱登宝”的销售网络已经遍布浙江省的全部11个地市;然而,“莱登宝”在浙江省的品牌知名度却不高,总体销量偏低。

  那么,对于浙江省,是不是可以武断地定下结论:只要同步提高这11个地市销量即可呢? 

  从理论上来说,这个结论无疑是正确的。事实上,两位前任区域经理也正是这样操作的,他们试图同步提升这11个地市的销量。而结果却是:经过调整后的市场基本上没什么起色,有些区域的销量甚至还有所下滑。因此,林丹认识到必须重新诊断浙江市场,进一步挖掘浙江市场的问题所在。

  市场调研与评估,扣准市场脉搏

  由于公司实行的是区域费用自理制度,即区域的费用与区域的销量挂钩。“莱登宝”在浙江省的销量不高,这就意味着总部对浙江省的支持非常有限,同步提升这11个地市的销量时就产生了一个问题:所有的区域得到的支持都非常有限,甚至很多区域连促销活动都不敢做,原因只有一个,就是支持费用过少。这也是前两任省经理失败的主要原因。

  因此,林丹得出初步结论:在总部的促销支持有限的情况下,必须缩短战线,将有限的资源优先投放在最具增长潜力的3个~5个区域市场;对于其他的市场,可以暂时减少甚至停止投入。

  林丹首先对于浙江省的11个地级市,就一系列指标进行了评估。(见表1) 

  林丹在对增长潜力评估的过程中,考虑了众多的因素,包括进入市场的时间、市场容量的大小、2005年的销量、主要竞品“袋鼠”的销量等,最后综合考虑上述因素得出增长潜力。(市场容量和市场增长潜力按照从大到小分为A、B,C三个等级)

  值得注意的是,市场容量和市场增长潜力是两个不同的概念,两者之间是不能画等号的。虽然湖州市场容量一般,但由于具有较大的销量提升globrand.com空间,仍然可以作为重点投入市场。但一般来说,在选择重点投入市场时,应优先考虑市场容量比较大的区域市场。

  随后,林丹和同事们对全省11个地市的市场状况和增长潜力进行了评估,这一过程需要考虑多方面的因素,需要经过两次遴选。初次遴选考虑的主要因素有:市场容量、竞品的销量、进入市场的时间及销量情况等。第二次遴选主要对影响销量的其他因素如经销商质量,区域经理的个人能力、区域的消费习惯、区域主要经销产品的产品价格等进行考量。

  两轮遴选过后,林丹决定缩短战线,把有限的资金和人力资源投入到杭州。温州、绍兴、嘉兴、湖州等具备较大增长潜力的市场,对其他市场投入则暂时减少或停止。

  因地制宜,对症下药

  在确定5个重点市场之后,接下来的工作就要对这些市场进行诊断。

  事实上,五个区域市场虽然都是作为重点投入的区域,但是,每个城市的情况又有所不同:浙江市场进入时间较长,但销量始终没有进一步的提升;而 温州,绍兴市场容量比较大,起步也比较早,在2005年~2006年有一定的增长;嘉兴市场为新开发市场,起步阶段并不顺利;湖州的市场容量比较小,增长缓慢。

  因此,林丹又进一步把这五个区域市场分作四种类型:杭州为一种类型,宁波、绍兴为一种类型,嘉兴为一种类型,湖州为一种类型。将市场归类后,林丹从企业总部(如协销政策、产品类型、产品价格等)、区域人员(区域组织,如区域经理的沟通能力、工作态度、工作思路等)、经销商质量(如经销商的资源状况、经销商的投入意愿、经销商实力等),营销手段(如促销、推广等手段的设计与实施)等四大方面,对5个区域市场进行了分别诊断。

  杭州:增长乏力的成熟市场

  杭州市场的市场容量较大,居民生活相 对水平较高。“莱登宝”品牌的主销产品均为中高档产品,与杭州市场的消费环境也较为吻合。但是,林丹经过市场走访发现,在杭州市场,白漆及色漆产品较为畅 销,而“莱登宝”目前在杭州市场投放的主要是清漆,这就造成了供给和需求的脱节。正因为如此,虽然“莱登宝”在杭州的经销商的质量比较高,促销力度也不小,但销量始终不理想。

  因地制宜地投放新品

  鉴于这一情况,林丹意识到,盲目的增加投入是不可取的;必须投放适销对路的新品。同时,杭州市场相对比较独特,从全国范围来看,白漆及色漆需 求量较小,因此,公司如果全国性地投放白漆及色漆,是没有必要的,单独在杭州市场投放白漆及色漆是比较好的选择,而这需要总部的支持。林丹经过与总部和经 销商的再三沟通,总部同意为杭州市场的经销商开发的白漆及色漆产品,但要求杭州市场的经销商承诺一定的销量并交纳一定的保证金。  更多信息:敬请关注988创业网http://www.988cyw.com

作者:988创业网 
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