文/杨雷

《大话西游》再度回归荧屏，朋友圈迅速流传这样一则消息：《泰坦尼克号》2012年重映，它给了我15年，我也没找到那个一起去看的人;如今《大话西游》也要重映了，它给了我20年，我还是一个人。

段子的字里行间，刺破了80后一代记忆的闸门，经典的形象清晰倒带逆流：可爱的葡萄、喋喋不休的三藏、魅惑的春十三娘、痴情的白晶晶、悲情的紫霞仙子，还有那个表面风流倜傥，内心至情至性的至尊宝。

从1994首映至今，不觉20年倏然而过。20年里，我们走过许多路，行过许多桥，流连过许多风景，遗忘过许多路人。岁月的霜刀雪剑，早把你、我、他刻画得已非昨日容颜;曾经的稚气少年，也已变成一个人的丈夫，和另一个人的父亲。但心中有些印记与念想，却始终不曾被岁月的浪潮所湮灭，比如，至尊宝说的那句：“我爱你”、“一万年”。

《大话西游》的重映，将于本月24号开始，但截止目前，这已成为一个爆棚的热点，网友纷纷回复跟帖，“重温无厘头”、“那些年欠星爷的电影票该还了”、“如果非要票房，我希望是一万亿”等评论和留言如雪花般铺满各大媒体。

一个历时20年前的产品，何以人们对它的热情，会随时间的流逝却有增无减?究其主导因素，其实无外两点：一个独一无二的周星驰，和一份绵长的影迷情感。

金字招牌：周星驰

前些日子，一篇名为《为什么这么多人黑周星驰》的文章爆红网络。该文为替周星驰鸣不平，剑尖直指黑道大佬向华强。向太陈岚坐不住了，站出来炮轰周星驰种种过往不是，并发出“10日通牒”;就在16日凌晨，陈岚又展开新一轮攻势，影射“蓝洁瑛变疯拜周星驰所赐”。

若是换一个人，这些甚嚣尘上的语言攻击，可能早就促使网友大骂被攻击者“滚出娱乐圈”;而结果，网友的回应，却让陈岚一次次打自己脸，因为这个人是周星驰，观众亲切称呼他为“星爷”。

星爷的故事，在《为什么这么多人黑周星驰》里已差不多完整铺陈，笔者毋须多作赘述;而星爷的为人到底怎样，陈岚的炮轰是否属实，我们也毋须多作纠缠，因为如今的星爷，已然是一个活字招牌，深入观众内心，不可撼动。

一个不苟言谈、惮于抛头露面的人，何以如此受大众欢迎?其实，答案早在他的影视作品中反映出来：他不是为了编故事而拍电影，而是用电影叙述自己的故事。

生于19世纪末期的卓别林，一生经历过花童、理发店小工、报童、印刷工等职业，在他后来的《城市之光》、《摩登时代》等经典作品里，卓别林间或将这些职业经历穿插其中，等电影上映后，引来无数人的欢笑与泪水——因为观众感同身受。

周星驰亦大体如是，他当过办公室助理、做过临时演员、主持过儿童节目、跑过龙套，这些甘苦不足为他人所道的经历，成为他后来电影大获成功的最重要推动力。《逃学威龙》里的嚣张叛逆，《食神》里自我爆棚的虚荣心，《喜剧之王》里的自我演绎，到《长江七号》里的苦中作乐，无不间接披露世态的林林总总，无不直接影射人民的市井苦乐。几十年的自我沉淀，他的作品已不再是电影，而是我们吃穿度用的生活，身边触手可及的油盐柴米。当电影胶片的切换成为人们生活的轨迹，当观众将电影里的角色视为生活中的自己，那这个角色，无疑就是最大的成功，是足以让人跨越时代、心甘情愿去看重映的最大的招牌。

2003年，《时代周刊》这样点评周星驰：“如果说中国有查理·卓别林的话，那就是周星驰。”两个人都是自我不同国度的喜剧招牌，不同的是，一个在戏中不言不语，一个在戏外缄口沉默。对于他们，过多语言或许并不重要，因为他们的故事，无论戏里戏外，都能无声胜有声。

影迷的情感生意

重映《大话西游》，是华夏公司策划活动之一。华夏连续推出两季“那些年错过的电影”活动中，《大话西游》是第二季中的第一部电影。

市场的热烈回应，在重映之前，业已应证了华夏公司的成功;为什么影迷会买账?除了周星驰的魅力，这部电影本身在20年里无时不刻在向影迷贩售着一种情感，关于念旧，关于情感需求，关于个性化，关于情怀。

1、情感包装：念旧

前段时间，笔者一个同事又把《大话西游》看了一遍，这是他第三遍看了。第一遍是在小时候，那时候觉得搞笑;第二遍是大学时，再看已经笑不出来;而第三遍，却是看得他泪流满面。

相信对于大多数影迷，也有类似经历，其实这就是人的一种怀旧心理。当人们逐渐长大，在无休止的学习、工作、承担家庭责任的时候，都会产生各种焦虑和烦恼，转而怀念小时候的无忧无虑，看电影，则是其中之一;周星驰的电影，则是电影里不可抹灭的一个符号。

华夏公司的第一步，就是揪住影迷的怀旧的“痛点”。借助人们怀念的90年代文化，以“与广大影迷穿越时空，重拾遗落的电影梦”的怀旧因素为主旋律，从而刺激影迷的观影欲望。虽是老调重弹，但怀旧文化的注入，使得《大话西游》产品本身升级，从而很轻松就能将人们怀旧的情结打开，去影院重温当年的感动。

做其它产品，特别是非流行性的产品，也跟《大话西游》类似。采用一般营销手段，很难有称心的结果。此时，如果能将产品包装出强烈的“怀旧”因素，集精神内涵、文化底蕴于一体，给消费者以美感和遐想，或许，能取得出人意料的结果。

2、情感挖掘：情感需求

一个真正的好电影，就如《大话西游》，是可以同时满足不同段年龄的人一同观看，给人以不同的感受，而不会留人以诟病。就如笔者同事，小时候、上学、工作，不同时期观影，会有不同的杂陈滋味。

这样的电影，就如同一本好书，无论过了十年八载，或者半个世纪，一样为人津津乐道，甚至受用终身，因为它在不同的时候，满足了人的不同情感需求。

而《大话西游》本身，关于情感的桥段实在数不胜数：漫漫长夜与白晶晶的幽会，悬崖上与白晶晶的缠绵，不能抓住紫霞仙子远去时的痛苦，以及深情道出的那句“我希望是一万年”……华夏公司利用此片重温影迷内心，无疑是上佳的选择。

很多产品，不具有《大话西游》这样覆盖人群广泛的优势，因此相对而言，很难打开市场。其实产品与消费者之间的巨大阻力，只是一个“理性”的问题。要消除这层阻力，不妨从人性的另一面——感性，作为切入点入手。

市场经济的繁荣，使得现代人的消费素质越来越理性，没在全面权衡之前，绝对不会入手。营销需要做的，就是挖掘产品的故事性、观赏性、实用性等，让产品变成有情感、会“交流”的“活物”，与消费者的情感需求产生共鸣，让感性缺口决堤，从而冲破消费者的理性防御。

3、情感价格定位：个性化与情怀

《大话西游》的个性化，自是不必多说，贴上了“周星驰”的标签，即便被弃置于万千电影中，也会闪着夺目光泽，吸引影迷观看。

而情怀，则决定了《大话西游》的定位如何。表面上看，这只是一场嬉笑打骂的闹剧，除了流传于乡间市井，上不得大的台面场合;但随着胶片的变换，为情所困、情义两难全、抱憾终身、远走他乡……这一幕幕，多么与我们的日常生活与感情经历相似!至此，《大话西游》的情怀展露无遗：这是一个讲述人生经历的悲情故事。

第一季“那些年错过的电影”的大获成功，全面诠释了华夏公司对于操刀个性化与情怀的无比娴熟：老谋子《红高粱》的绝望，霍建起《那山那人那狗》的温情，以及何平《双旗镇刀客》的浓郁古龙风……这样的情感营销高手做幕后推手，《大话西游》重映无怪乎能取得现下的火爆。

再看产品营销，个性化是首要条件，是区别于其它产品的识别码;而情怀，则是真正拉大产品市场的感染力和传播力，是定位产品市场价格的主导力量。不同的产品，要恰到好处地赋予其不同的产品情怀：咖啡的浪漫，香水的奢侈，跑车的华贵……再结合本身的个性化，那么情感营销势必将产品定位于较高的价位。

当然，以上无论哪一种情感营销，若要深入人心多年，首要前提，是你得有一个好的产品。

后记：

从2012年《泰坦尼克号》的重映，到《午夜凶铃3D》，再到“那些年错过的电影”第二季的《大话西游》，电影发行公司“炒冷饭”似乎已经成为一种趋势。当中大部分都取得令人咋舌的不俗成绩，当然也不乏小部分的败走麦城。

其实电影，无非就是娱乐，有娱乐，就有情感。合理利用情感营销，让情感绽放，让“冷饭”升温，达到娱人娱己的效果，电影最终必将获得不俗成绩——至少，不会败得很惨。