颠覆行业“暴利”、“套餐价”平靓正

在眼镜行业,有个人人皆知的段子:20元成本的眼镜架,200元卖给你是讲人情,300元卖给你是讲交情,400元卖给你是讲行情。水有多深可见一斑。然而近年以来,这种“暴利”正在被瓦解——多个走快时尚路线、O2O模式的新兴眼镜品牌屡屡获得资本青睐,开始大举攻占购物中心,平靓正的“套餐价”更是将眼镜行业的销售模式完全颠覆,令传统眼镜企业叫苦不迭。

■新快报记者 陆妍思/文 廖木兴/图

传统眼镜企业

看似暴利,但“眼镜第一股”净利不足10%

传统眼镜行业的“暴利”一直饱受诟病,但事实是否真的如此?今年3月15日,博士眼镜(300622.SZ)在深交所创业板正式上市交易。作为“A股眼镜第一股”,其招股书将眼镜行业的秘密账本首次摊到了阳光底下。从招股书得知,2016年里,博士眼镜直营门店里一副平均售价916.69元的眼镜,采购成本价仅为146.7元,价格翻了6倍。其中售价434.23元/副的镜架,采购成本仅需89.06元;而售价241.23/片的镜片,实际成本价却仅需28.82/片,一对也不过60元,毛利率高达86.21%。

一家给博士眼镜供货的上游企业内部人士更透露,财报体现的89元只是各个品牌镜架的平均成本价,该公司供给博士眼镜的镜架更为便宜,平均一副单价在20元左右。2016年,博士眼镜的平均毛利率达到75.7%。即便是毛利较低的隐形眼镜和隐形眼镜护理液,也分别有63.64%、55.03%的毛利率。对此,博士眼镜在招股书中解释道,与传统零售行业不同,眼镜在销售过程中需要验光师、配装员为顾客提供验光和定配等服务,眼镜商品的零售价格中包含了眼视光专业和个性化定制服务的价值。

然而,与其高毛利不匹配的是,博士眼镜的净利率持续低于10%。2016年,博士眼镜总营收4.15亿元,采购成本1亿元,仅占营收的24%,但铺租、人工等销售费用却高达2.24亿元,吃掉了超过一半的营收。2016年博士眼镜的净利润仅有3778.47万元,净利率为9.1%。在此前的2014年及2015年,净利润分别为3391.23万元、3529.26万元,净利率同样不足10%。

为什么毛利这么高,净利润却如此低?业内人士指出,由于传统眼镜企业产品多是“授权代销”,供应链环节很复杂,需要从原材料到生产,到品牌商,再到代理商,再到连锁,最后才能到消费者手中,这中间需要经过诸多环节,而每个环节都需要获取一部分利润,最终导致售价高昂。

与博士眼镜一样,宝岛眼镜、东方眼镜、眼镜88等传统眼镜企业均面临着高昂的运营成本,除了铺租、人工逐年上涨,此外还有管理费用、财务费用、税金等支出,以及验光设备、仪器等折旧产生的费用。而且传统眼镜店虽然客单价高,但消费频次却很低,每天能走进眼镜店并产生消费的顾客不多,“一副眼镜动辄上千元,大家都习惯了用坏才换,至少戴上好几年。”

新兴眼镜品牌

主打平靓正“套餐价”,攻占购物中心开店

赚钱这么难,眼镜行业是否“没搞头”了?事实却正好相反。据《中国眼镜成镜行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计,中国的眼镜行业仅有约800亿元的规模,而中国有8亿需要屈光矫正的庞大消费群体,根据有关数据统计,平均每1.3万需要屈光矫正的人才能拥有一家眼镜门店。而目前国内绝大多数眼镜生产企业以贴牌加工为主,处于产业链下游,传统眼镜行业存在时尚盲点,人们对于眼镜的基本需求还建立在功能之上,眼镜这个单品其实存在很大的改造空间。

有需求就有市场。近年来,多个主打平靓正的“套餐价”的新兴自主眼镜品牌迅速冒起,并频频获得资本的青睐。而且与过往低端的楼上眼镜店不一样,这些新兴眼镜品牌攻占的都是高端购物中心。

正佳广场二楼的LOHO专卖店毗邻东方眼镜、宝岛眼镜等传统眼镜店,但相比较而言,LOHO的人气是三家之中最旺的。新快报记者逛店看到,这里的镜框并没有像传统的眼镜店般以品牌或以价格分类,而是以场景分类,哪些款式适合上班族的,哪些适合居家的,哪些适合逛街的,甚至哪些适合去夜店、派对的。这里的店员全部穿着时尚,名牌上标注的是“搭配师×××”,除给顾客提供基本的销售服务外,还提供搭配建议。而这里镜架的标价由199元至799元不等,费用已包括1.60的薄型非球面镜片。据了解,创立于2011年的LOHO发展十分迅速,目前已经完成B轮2000万美元融资,全国已有逾200家门店,其中广州就有近20家店门,全部开在购物中心。

位于太古汇M层的aojo眼镜店,其大众点评的评价中出现最多的关键字就是“性价比高”。与LOHO一样,aojo的LOGO是黑底白字,十分时尚醒目,店内的款式较为新锐,适合年轻潮人,配镜套餐从299元到799元不等,且提供配镜立等一小时可取的服务。aojo是另一快时尚眼镜连锁品牌木九十的姊妹品牌,两个品牌在全国的门店已经超过1000家。

香港著名眼镜企业眼镜88旗下的egg也正在内地高速拓展。在广州,继在天河城、天环、天汇等高端购物中心插旗后,下一间分店将开在太古汇。新快报记者走访天环门店发现,“最快半小时可取货”是其最大卖点,店员称900度镜片以下都可在半小时内取货,同样是采取镜框、镜架套餐标价,由380元至980元不等。

以往一副眼镜投入上千元的黎小姐近年也对新兴眼镜品牌“路转粉”,除了更透明低廉的价格、更多样的款式选择外,还有一个原因就是更自在舒心的顾客体验,“其实传统眼镜店也不全是高价货,但每一种产品都分很多档次,店员总是会推荐更贵的产品,由于始终是用在眼睛上,本着‘一分钱一分货’的考虑,大多顾客都会‘就范’。但在快时尚眼镜店,引导消费的情况相对会少很多,而且这些几百元的眼镜,对比起上千元的差别也不大。”

新快报记者也留意到,或许是在快时尚眼镜品牌的竞价压力下,一些传统眼镜店,东方、宝岛等都推出了低价团购配镜套餐,但有顾客评价反映套餐中的低价镜框在门店款式选择很少,最终往往要补差价购买更贵的镜框。

除了降低售价外,新兴品牌盈利奥秘还在于……

为什么售价高昂的传统眼镜店日渐式微,新兴眼镜品牌却能遍地开店?究竟背后有何“盈利Style”?

关键字 1 M2C

与传统眼镜店仅作为平台的模式不一样,新兴眼镜品牌多数实现自己设计和制造,通过采用M2C(厂家直接对接消费者)的直销模式,省却中间环节,从而实现降低售价。相比传统眼镜店售价动辄是成本的10倍,这些新兴眼镜品牌的售价只是成本的1.5倍,但利润却达到了10%。

除了降低售价外,自主品牌的另一个优势就是产品更新周期更快,LOHO创始人黄心仲接受新快报记者采访时表示,目前品牌拥有20多人的设计团队,同时依托其生产系统及供应链,从设计到产品上市,只需20天左右,通过快速的反应机制来确保品牌的时尚性。“店内逾700个款式中,新式设计款的眼镜只占3%,但销售额能占到10%。”黄心仲认为眼镜不仅是辅助视力的工具,还应是潮流配饰,每人至少要同时拥有四副眼镜去应对不同的生活场景需要,这种理念也大大提高了顾客的消费频次,黄心仲说LOHO的定位就是“眼镜界的ZARA”。

除了LOHO外,此前提到的木九十、aojo、egg,以及取得融资的音米眼镜、bacodes都是走快时尚自主品牌路线。虽然款式多,定价便宜,但这些新兴眼镜品牌无论门店装修、商品陈列还是产品包装,都不比传统眼镜店差,甚至更具标识性,更多强调品牌营销。黄心仲还为LOHO产品特意定制包装盒,“现在,顾客拿到我们的产品,有一套完整包装,像苹果一样,还有一套开箱方案。”

关键字 2 O2O

与传统眼镜企业不一样,目前的快时尚眼镜品牌都有O2O的基因。

业内人士分析,眼镜行业与一般的行业有很大的不同。眼镜无法像一般商品如书本、服装一样完全互联网化,眼镜销售的完成必须有验光配镜的环节,在很长的一段时间里,传统眼镜企业以此为拒绝触网的堡垒,纯粹的互联网眼镜企业因缺少线下的验光配镜环节而只能转向太阳镜等配饰电商。若拥有线上商城以及线下众多的门店,消费者则通过线上商城查询门店、预约,其线下门店完成验光以及获得配镜方案。对于在视力变化不大的情况下,二次配镜时,消费者可以借助储存的数据,在网上直接购买。

黄心仲告诉记者,目前LOHO70%的销售额来自线上,在刚过去的618电商盛典,前5分钟就卖出眼镜1万副。不仅如此,线上还充分发挥着宣传和引流的作用。LOHO目前单店日客单量约为10至15副,做活动的时候会更高,传统眼镜店平均一天只卖出约5副眼镜。

egg是香港著名企业眼镜88的子品牌,眼镜88并未开通网上渠道的情况下,egg却早早开起了天猫旗舰店。以往在网上销售的亿超眼镜也开起了实体连锁店,同时推出了上门验光配镜服务,另一眼镜电商伊视可更把验光车开到住户楼下。

一直通过天猫等线上渠道销售的音米眼镜近年也在北京开设了两家实体店,其创始人李明认为,未来眼镜零售行业,线上与线下相互融合是大势所趋。互联网眼镜零售将倒逼传统眼镜店改革,用高效率的运营降低各项成本,将眼镜零售价降低的同时,及时准确收集及反馈消费者需求,以终端消费者需求为导向以销定产,打破传统眼镜行业从前的卖方市场模式。