原标题：在“动辄得咎”的网络上，剧集营销有何新打法？丨回望2022

2022年12月16日 刊| 总第3087期

今年文娱环境多变复杂，一部剧的安全播出成了问题。因此在策略方向上，很少有项目再选择走“险棋”。口碑营销、社会热议话题在增多，纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。

剧集的宣传周期，大致可以分为播前和播中。定档属于播前动作，即便取消定档，下一次定档时，依然可以将准备好的物料按节奏推送出去。

但撤档不同，延迟播出会产生一段时间空档期，如果平台或剧方没有特别要求，常规运营即可，但若要求在空档期“搞事情”，就要把之前的宣传执行计划推翻重来，“极限撤档比极限定档更难受。”

过去一年，对整个文娱行业来说是艰难的，舆情凶猛，剧综营销人员如履薄冰。

许多被称作“爆款”的作品深陷营销争议，有的被喷过度营销，有的被嘲乱营销，还有部分大制作剧集因热度未达预期，被粉丝指责营销不到位……

营销是文娱产业链中重要的一环。在注意力即财富的时代，好的营销可以将内容在第一时间让作品触达目标受众。营销正在逐渐被大众“妖魔化”，从业者也在瞬息万变的行业内寻找生机。

日前，影视独舌对话了营销公司的宣传总监、平台宣传负责人，听他们聊起过去这一年的营销生活，回应这一年内的营销争议。

“险象环生”的2022

过去的一年对剧综营销来说，是老路难走通、新路正在开的一年。

去年开始的清朗行动，在今年力度进一步加大。政策收紧，市场收紧，预算收紧，文娱行业自上而下在寻找新的破题之道。

“虽然关上了一些门，但也打开了一些窗”，某大型营销公司内容总监Smiley用这样一句话总结今年的营销工作。

革新的气息从制作前端蔓延到播出后端。虽然剧综营销的惯性动作没有发生变动，但大到策略制定，小到推送形式，细节上都有所调整。

策略方向上，很少有项目再选择走“险棋”。口碑营销、社会热议话题在增多，纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。

在文娱公司做了六年宣传总监的杏仁对此深有体会，“今年大家不约而同地加大了口碑和价值传播在宣传预算中的比例。”

从今年春晚《只此青绿》一炮而红开始，业内越来越注重传播和“拔高”项目的文化价值、社会价值。比如，《人世间》强调剧中体现的年代情怀，《梦华录》大力宣传剧中展现的中国茶文化，《苍兰诀》用来构筑故事世界观的神话体系来自《楚辞》。

文化向、社会向话题变多，一是让营销方向更加稳妥，另一作用是“破圈”。

如果放在往年，“破圈”对大家来说是结果而非确凿的目标；那今年“破圈”则成了每个业内人士不得不真正开始实践的行动。

所谓的“圈”，是指在宣传时预判到的一部作品的固有粉丝，或是可能对作品感兴趣的圈层。寻找破圈的方法，则可以收获意想不到的群体关注。

“以往纯娱乐性的话题，受众可能仅仅是演员的粉丝，但文化性、社会性的东西能让传播面更广。”Smiley说。

剧集营销受环境变动影响严重。很多以前常用的套路，到今年已不再适用，营销人不得不找新路。

比如，将精彩看点剪辑成卡点视频，配合更新日主打话题，在短视频平台释出，是剧集营销的常用手段。但今年年初因为与长视频平台的版权问题，短视频传播受限，这条老路就暂时走不通了。

“今年时常会有感知，某种方式突然不能用了，某个词不能说了，推送新话题时的措辞更加谨慎，尽量不产生歧义。”

不过，随着长视频平台与短视频平台达成战略合作，问题也得到了部分解决。业内人士一直在紧盯行业中的风吹草动，顺势而为。

推送手段上，在新媒体渠道的打法变得更加垂类。比如，以往每一次做话题，会随机选择几个性价比高的追剧KOL发内容，但现在可能会选择固定的某几位博主，定期投放，可以让粉丝更有追剧感。

某追剧KOL微博

剧集营销的难点也有很多。极限定档、撤档，给宣传人员带来不小的考验。

极限定档，是“该定档不定档”，剧集或节目的官宣定档时间随时变动。

今年杏仁负责了某平台一部自制剧的宣传，突然被通知剧集要在三天后定档，所有文案、物料要在三天内准备齐。花絮有好几百条，剪辑师、设计师连加了三天班。结果定档当日，又通知不定档了。

极限撤档，是“该播不播”，指已经定好了播出日期，临近播出日、甚至是播出日当天，又不播了。比如腾讯视频的S+剧《爱的二八定律》，就在10月经历了一次撤档，在原定播出当天通知不播了。直到11月，才在没有任何前期宣传预热的情况下当天定档、当天播出。

剧集的宣传周期，大致可以分为播前和播中。定档属于播前动作，即便取消定档，在下一次定档时，依然可以将准备好的物料按节奏推送出去，顶多因为发酵不充分，损失一些宣传效果。

但撤档不同，延迟播出会产生一段时间空档期，如果平台或片方没有特别要求，常规运营即可；但若要求在空档期“搞事情”，就要把之前的宣传执行计划推翻重来，“极限撤档比极限定档更难受。”

对剧集营销的误解

今年出现了几部爆款国产剧，但同时口碑争议不断。年初《开端》虽有全民讨论的势头，但每天数个热搜被骂“营销”；年中《梦华录》陷入“双洁”争议。

这引发了大众关于剧集“过度营销”的担忧。在大众的感知中，好剧叫宣传，烂剧叫营销。“营销”已经从中性词渐渐变味。事实上， 没有剧不营销，现有的话题热度也并非全是营销。

一部剧集营销成不成功，是多方面因素决定的。片方与平台的配合、宣传物料的投放节奏、平台的排播方式、艺人是否配合，都会影响宣传的最终效果。

以《开端》陷入的争议为例。《开端》一共15集，首周更新8集，战线拉长，那么就必须在非更新日占据路人注意力。断更的几天，必然会流失观众，那么放出一些“钩子”就很有必要。

但《开端》的热搜内容，基本上没有脱离剧集内容，如刘涛的表情包“准备药检”，截取自剧中角色的常用台词。

“ 话题和内容质量本身是匹配的，就不应该算过度营销。”Smiley解释 。

《苍兰诀》得益于它连播10天的排播方式，为口碑发酵、宣传方向的制定赢得了时间。从业内标准看，这部剧的物料准备非常充分，拍摄时、播出时，都有非常多的花絮物料内容可以推。单从男女主CP互动上，就做了很多文章。

“男帅女美，又甜互动又多，物料天天放，这是现在剧集用户非常吃的属性”，杏仁感叹，“艺人配合也非常重要，‘棣欣引力’就是成功的例子。”

“棣欣引力”CP 虞书欣、王鹤棣

其实，是否“过度营销”是一个非常主观的问题，营销的好坏其实没有特别的标准去评判。

“以前我们普遍认为，营销转化率的指标是热搜数量、豆瓣评分、平台播放量，但现在更真实的感受来自于身边人。”Smiley说，“有些剧可能你没有看，但是身边人都在讨论；也有一些剧虽然数据很漂亮，但现实生活里基本没有声响。”

有些网络上的口碑争议，其实并没有对剧集播出本身造成影响。比如《梦华录》后期的商业化营销散发的维度很广，同款饮品、同款场景打卡之类的活动不断，“到了《梦华录》这个热度层级，有些黑点是它可以自行消化掉的。”

剧集营销深陷的另一个误解是“买热搜”。

杏仁认为，大众对于“买热搜”的误解，是因为他们对宣传费用不了解。一般来说，宣传费用大概会占制作费的10％以下，公司接到的项目宣传费大概有两、三百万。然后看是把这个宣传费用留给平台还是片方，还是两边各留一半。

“投微博大号推一次热搜，至少要花2、3万，一部热剧平均可以上100多个热搜，如果全是买的，那就是全部宣传费用，这是不可能的。”

还有很多热搜是自然产生的，并没有营销推动，韩剧就是一个例子。杏仁表示，“很多韩剧在国内没有播出版权，是不会有人在韩剧上花钱做宣传的，所以它的热度和讨论度基本上是真实的。”

营销的破题之道

一直以来，营销所处的位置略有些尴尬，其实它很重要，能真正带动或极大可能带动剧或节目的影响力上台阶。

换句话说，营销一直位于文娱产业链的尾端，却有着拳头的作用。

某平台宣传负责人王恺对此感受颇深，他表示宣传工作“如履薄冰”， 这时借力打力、顺势而为就变得非常重要。

剧集营销一直在求变。营销前置现在已经成了行业内共识，从项目制作开始就有营销的影子。比如，《爱的二八定律》在每集末尾都有一个小剧场，心理学家分析职场、婚姻问题；《雪中悍刀行》每一集结尾都有阎鹤祥讲评书，引出下一集剧情。

宣传费用越来越不宽裕的情况下，聚焦打法非常重要，因为没办法在预算不充分的情况下做大而全的整合营销。不能既做新媒体话题，又做爆款的短视频，还要做口碑营销，或者做线下大事件。

目前越来越被认可的常规操作逻辑是：抓住可能会被大家感知的点，分析话题特性，在微博做话题或是做成短视频“病毒式”传播，或是根据作品输出的价值观在传统渠道做文章。

不过，热搜因为是网民关注热点的第一窗口，因此在整个营销环节中仍占据比较重要的位置。

“热搜反映的是用户真正喜欢的点在哪，有时候我们很多话题物料抛出去，是没有水花的，网友根本就get不到，反倒你有一些无心插柳的东西会被网友喜欢。”Smiley说。

虽然惯性思维会觉得热搜数量等于成绩，但现在大家也在慢慢从“唯热搜论”走出来，比如开始想要一些爆款短视频，今年小红书上也涌现出很多关于影视营销的账号。

这个行业在变，求生之道在变，但紧握内容，总会有随着文娱产业复兴而乘风破浪的一天。

（文中采访对象Smiley、杏仁、王恺均为化名）

【文/时一】

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