原标题：数读丨当代年轻人的世界杯，不只要看，还要玩

CDA数据分析师出品

作者：Sally

全世界球迷四年一度的狂欢节在近日再一次拉开序幕，作为每个球迷都翘首以盼的赛事，世界杯期间，除了比赛本身，其所附带的消费价值、狂欢价值及娱乐属性也展现得淋漓尽致。互联网时代，大众休闲娱乐的方式花样百出，观看世界杯，不再仅仅是为了观赛那么简单，场地多样化、形式多样化、渠道多样化，种种迹象都表明，诸如世界杯这样的世界级赛事，俨然已经成为了群众在日常忙碌和压力中寻求的一个精神释放点，是现代人追求工作和生活平衡的一种信号。

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世界杯是“真球迷”的专利？“伪球迷”也疯狂！

2022卡塔尔世界杯火热来袭！新时代，世界杯早已不再是专业球迷的福利，参与这场狂欢盛宴，你我都可以。

据统计显示，在上一届俄罗斯世界杯期间，85后、90后男性构成了观赛的主体人群。世界杯观赛球迷中，男性的数量是女性的2.5倍，而在年龄分布中，26-35岁人群占比接近50%， 足球仍然是男人的浪漫，26岁到35岁的男性依然是世界杯的火热主力军。

而世界杯观赛人群的分布，也与区域人口特征呈一定的相关性。根据统计数据显示，主要观赛人群集中在东部人口大省，在城市分布上，北京、上海、重庆三个人口超2000万的城市包揽了世界杯观赛人群城市分布的前三位。

随着移动互联网技术的发展，世界杯赛事的分享和传播不再仅限于传统电视转播，互联网用户的参与权和自主性大大提高， “参与世界杯”不仅仅只是“看比赛”，围绕赛事衍生出的各类资讯传播、自制节目、短视频及互动活动等，已经让 世界杯主题形成了集看、玩、分享位一体的行为链条。

因此，根据易观数据的分析报告，当下球迷参与世界杯的行为是受多元驱动的，除赛事以外，娱乐、社交属性正不断凸显于世界杯主题中。世界杯期间，“真球迷”们在忙着搜集各种消息和比赛情况做专业的赛事分析，而“伪球迷”们也没有闲着，在各渠道各领域大神博主的助攻下，他们通过周边设计、内容产出等等方式参与这场四年一次的足球盛宴。 资讯渠道的多元化让体育赛事的娱乐性质不断发酵，世界杯逐渐成为了真正意义上的全民狂欢。

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只是看世界杯？才不，我们要嗨起来！

看世界杯，不仅仅只是“看”，我们更要“玩”。

根据易观资讯的分析显示，目前为止，“观赛”依然是用户参与世界杯的主要方式，绝大多数球迷依然通过看直播及回放的方式参与世界杯主题，而自2018年俄罗斯世界杯以来，随着互联网泛娱乐化程度深化，世界杯相关的新闻资讯、体育短视频、自制节目也越来越多，用户参与世界杯的“互动”形式变得多种多样。调查显示，俄罗斯世界杯中，有近半数的参与用户是通过八卦段子、各类赛事周边等方式加入这场狂欢活动的。因此， 互联网时代，球迷的需求与资讯的视角是极度宽阔的，除赛事本身之外，获取资讯、玩乐的需求也是极度旺盛的。

在需求扩张的同时，根据易观千帆的球迷群体用户调查显示， 此类人群的收入及消费能力整体较强。收入在中高及以上水平的球迷占总体样本量的90%左右，同时，相比于互联网全量用户，球迷群体的中高消费能力用户占比更突出。

需求拉动消费，世界杯已经成为了四年一度的全行业营销热点事件，从家电品牌到食品生鲜，从外卖餐饮到旅游出行， 世界杯掀起了一股“看球经济”发展之风。

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现场感、清晰感、舒适感，看球就是要爽！

怎么舒服怎么来，消费让看球更快乐！

根据美团和京东联合出品的世界杯消费报告，2018年俄罗斯世界杯期间，有不少球迷选择赴俄亲临现场观赛，这批人以高学历的白领为主，其中近三成来自北上。

而无法去现场的球迷，也对观赛设备有了更高的要求，在世界杯期间， 超高清大屏高端电视的销售额均大幅增长。

除了硬件设备的更新换代，三两好友相聚一堂，组队看球的行为也越来越普遍，而这一行为也给餐饮行业带来了一些新机遇。

数据显示，世界杯期间，喝酒看球成为了一种标配组合，这段时期内，除住宅外，酒店、KTV、酒吧等娱乐场所的外卖订单都有显著增幅。

其中， 清吧最受球迷欢迎，其外卖订单占总量的近50%，较平日有18%的增长，而整个酒吧行业的订单也有约15%的涨幅，晚上7点以后是世界杯期间的消费高峰期，并更大多集中于9点至次日凌晨3点。

视觉要满足，味蕾更不能少。统计显示，世界杯期间，京东平台小龙虾销量同比增长超过120%，休闲零食的订单量同比增长了一倍；而2018年俄罗斯世界杯开幕当天，美团外卖小龙虾销量超过了153万只，啤酒超过了28万瓶。

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世界杯再度火热来袭，品牌如何抓住消费机遇？

赛事+互动+消费，2022年卡塔尔世界杯热力开战中，在互联网+背景下，线上线下全流程运营必不可少。

根据千际投行的研究报告显示， 现代足球产业链的中游，以体育营销为核心，延申拓展媒介变现体系，品牌通过赛事运营、体育传媒等方式，实现从内容到衍生产品，再到用户消费行为运营等的体育全渠道营销，结合品牌联手等方式，实现用户拉新引流。

如主打线上引流的咪咕，以 “流量+内容+体验”为主要战略布局，依靠其运营商独特的背景，通过互联网、广电局和运营商三界融合，围绕世界杯形成了渠道互补，通过运营商专属流量赠送等方式提升用户留存率，并将旗下咪咕视频、咪咕动漫、咪咕音乐等5大平台聚合分发，围绕世界杯提供不同的用户联动内容，使线上和线下用户规模最大程度地集合一体。

再如优酷主打的 “文娱+内容+电商”生态战略布局，围绕世界杯主题猛打IP战， 为单一用户提供了吃、喝、住、行为一体的全方位服务，依靠阿里生态圈强大的品牌及用户资源，整合直播版权、电商产品、休闲食品、旅游住宿等内容，真正形成了线上线下一体的营销生态圈。

显而易见地，传统的内容营销方式显然已经完全无法适应当下的市场需求， 品牌需要更加立体化的场景营销方式来吸引以娱乐为导向的用户，如何打造内容和场景为一体的全渠道服务体系，将是品牌推陈出新、大量获客的关键因素。

参考资料：

[1]千际投行：2022年世界杯与足球行业研究报告

[2]易观：2018年世界杯球迷参与行为分析：2018年世界杯的多种打开姿势

[3]TalkingData：2018世界杯热点报告

[4]京东&美团：2018年世界杯消费数据报告

[5]艾瑞咨询：2018年世界杯转播平台洞察报告

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