11月20日,2022卡塔尔世界杯拉开序幕。这是北半球冬天迎来的第一届世界杯,也是32 支球队版本的最后一届世界杯。国际足联主席因凡蒂诺曾表示, 2022年卡塔尔世界杯预计将吸引全球50亿人观看。
四年一度的体育赛事,不光在绿茵场上热血澎湃,在赛场之外,作为全球足球赛事,足球世界杯一直都是品牌营销重头戏,亦有无数品牌借势这一顶级IP掘金,掀起一波营销热潮,带动业绩实现增长。
在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上,海信成为被热议的中国元素,厄瓜多尔进球时就看到了一个大特写,完全都不用大费周章去宣传,并且被转播至全球,就连央视也是免费的特写广告镜头——「Hisense 中国第一世界第二 」。
简单几个字,不仅表达文化自信,还一语双关,海信这次是赢麻了。
蒙牛集团作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商,发布了12款世界杯历史系列包装,引发了消费者对那些年世界杯和自己青春的回忆杀。
并推出主题TVC广告片,回顾了十二届世界杯的经典场面,借此表达在岁月中“营养了人们的青春”。
更是在本月,一次性为参加世界杯的32支球队全部制作了专属包装。可以预见,无论哪支球队最终夺冠,品牌们的提早布局都将为其带来极好的宣传效果。
虽然本届世界杯伊利并不在官方赞助商之列,但它仍然采取了“曲线救国”的方式加入战局——与四支阿根廷球队签约达成战略合作。
伊利推出了首款“横版包装”牛奶。在包装画面上,代言球星C罗、贝克汉姆等人的照片面积也同比例放大,令整体视觉效果更为吸睛。
此外,伊利还以盲盒形式销售,购买时所有的奶箱包装都是绿色足球坪图案,拆开后消费者才可见内盒上所印的球队球星。顾客可以此盲盒玩法预测比赛结果——即箱中内含球队就是冠军。
VIVO在2022年9月26日正式宣布成为2022FIFA卡塔尔世界杯全球官方手机。这是vivo继2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯后,再一次亮相世界足球舞台。而当日发布的vivoXFold+则成为了本届世界杯首批官方用机。
作为体育营销界知名的常青树,必定少不了可口可乐,历年世界杯向来称得上是可口可乐的主场。
在2022年FIFA世界杯开幕前夕发布了一支名为《Believing Is Magic(信念即是魔法)》的广告短片。
随着女孩一口可口可乐下肚,街头巷尾突然涌现出了无数庆祝人群,礼花礼炮漫天飞舞,世界杯赛场的胜利庆祝场景神奇地出现在了眼前,而随着最后一口可乐喝完,狂欢庆典瞬间消失于无形。
这支广告依旧延续了可口可乐的“快乐”基因,让可乐充满了属于快乐的魔法,一口下肚就能体验到前所未有的惊喜,在充分彰显品牌理念的同时,将大众对于今年世界杯的期许融入其中,完成了巧妙的一语双关。
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耐克阿迪彪马——场外“掰手腕”
球衣为足球品类最赚钱的产品,品牌每年赞助的球队数量是衡量获利的首要参考标准,在这32支参赛的球队当中,耐克独占13队,在2022年世界杯球衣大战中傲视群雄,成为最大赢家。阿迪达斯赞助了7支球队位居第二,彪马赞助6支球队排在第三,剩下的6个球队则由New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports赞助。
如今adidas和Nike都面临品牌老化的问题,世界杯营销只能起到一时的刺激作用,而不能成为长期解药,如何满足越来越多元化和差异化的细分需求才是突围的关键。
全球性的体育赛事,作为连接世界人民的桥梁,对于全球化品牌来说,是一次向全球消费者介绍自己的绝佳时机;是世界通行的语言和沟通方式,是品牌与消费者建立直接交流的方式。
对于中国品牌来说,随着国内市场的竞争进一步加剧,走向海外市场是必然的一步,充分的参与国际化竞争中去,但是在营销策划中首先会面临第一个问题,如何向海外的消费者讲述“我是谁?”的问题。
天价赞助世界杯,是一个系统性的工程,出圈哪有这么容易。
需要企业根据自身实际状况以及目标,从资源选购、激活推广到消费者沟通,每一个环节都要遵循体育营销规律,按照企业特点、品牌定位和价值主张行事。思考清楚怎样实现赞助价值放大的目标,并获得与付出相匹配的投资回报率。
简而言之就是要有提前布局规划的耐心,灵活变动的巧心,赋予内容深度的真心,以及不差钱的信心,当然,还有不怕被骂的狠心。
本文来源:心尚传媒(https://www.xscm.cn)
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