李宁突然做起了咖啡,一段尘封已久的往事,竟然再次被揭开。
体育用品做得好好的,为什么非得要跨界搞一个从来没有做过的产品,难道就因为咖啡的钱好赚?事实上,没这么简单。
李宁(左)和李经纬
细数起来,李宁做咖啡甚至不算“跨界”,而是“回归”——回到30多年前,顶着“体操王子”光环的李宁退役,加入健力宝集团做“饮料”的起点,完成对他有知遇之恩的李经纬的遗愿。
一切,要从李宁最辉煌的时候说起。
上世纪八十年代,全民沉浸在改革开放的浪潮中,整个世界日新月异。1984年,洛杉矶奥运会正式举行。
这一年,年仅21岁的李宁,凭借在奥运会中三金两银一铜的优异成绩,走上了自己运动生涯的巅峰。李宁一战封神,被称为“体操王子”,从此,鲜花铺满了前进的道路,掌声和欢呼声充斥了他的生活。
而这一届奥运会,有12支运动队获得了同一个新兴品牌的赞助——健力宝。
就在不久前,因为经营不善濒临倒闭的佛山三水酒厂,在新任总经理李经纬的带领下,刚刚研发出一种全新的碳酸饮料,里面含有电解质,有提神抗疲劳的功效。李经纬把酒厂所有的钱都压在这款新产品上,成败在此一举。
或许是因为命运的眷顾,也或许是因为李经纬杰出的商业才能,跟随奥运健儿出征海外的健力宝,在李宁、女排等运动员夺冠后,大肆出现在各大媒体的报道中,被称为“东方魔水”。
一时间,健力宝摇身一变,成为国民饮料,销量就像火箭上天一样,一路飙升。第一年的销量344万元,到了第二年就接近2000万,而到了1986年就涨到了惊人的1.3亿元。
或许是冥冥中早已注定。健力宝因为洛杉矶奥运会一战成名,李经纬也开始关注到本届奥运会中最为出彩的李宁。此后的几年里,李经纬会经常关注李宁的比赛。
李宁6枚奖牌
四年后,夏季奥运会来到了韩国汉城(首尔)举办。这一次,带伤出战的李宁没有延续往昔的辉煌,一块奖牌也没拿到,换来了骂声一片。众人的不理解,使李宁感到心灰意冷,只能悄悄踏上回国的征程。
这一次,已经没有大量粉丝和媒体接机。但是,他却意外地在机场看到了一个手捧鲜花迎接他的人——健力宝的李经纬。
大概是因为惜才吧,李经纬对这个年轻人推心置腹,甚至跟他彻夜长谈,给他加油鼓劲。此时身处低谷的李宁,受尽冷眼和恶语,突然听到了李经纬的鼓励,内心感激不已。
很快,曾经一身荣光的李宁宣布退役。人生的道路就是这样,尝过酸甜苦辣,才能体会生活的真知。
此时,李经纬再次向他抛出橄榄枝,不仅请他做代言,拍了健力宝广告,还邀请他到健力宝任职,让他担任自己的助理常伴左右。
健力宝赞助活动
在李经纬的帮助下,李宁在健力宝公司开始了一段全新的历程。从体育到商业,虽然是彻底转型,但有了李经纬的指点,天资聪慧的李宁也游刃有余。
李宁跟随李经纬学习公司运营之道,学习如何将快消品卖得更好。李宁也没有让李经纬失望,帮助李经纬处理了很多棘手的问题,成为他的左膀右臂。
一年之后,李宁产生了要自己做运动品牌的想法。毕竟,自己出身于体育,曾经是运动健将,他的内心始终和体育紧紧连接在一起。当李宁心怀忐忑向李经纬提出自己想法时,李经纬表示十分赞同。
在李经纬的帮助下,健力宝投资1600万成立了“健力宝运动服装公司”,主要生产“李宁”牌运动服饰。运动员出身的李宁,对运动服装的风格、材质等方面有深刻的了解,做出来的服装很快得到了运动员们的认可和喜爱。
公司的日常运营同样由李宁主理,而李经纬则为他提供了丰厚的人脉和经济资源进行支持。而“李宁”品牌也和健力宝一样,借助体育盛会迅速打开了知名度。
成立不到一年的时间,李宁就以250万元的价格买下了北京亚运会火炬传递活动的承办权,又赞助了亚运会开幕时的火炬手传递的服装。此举起到了绝佳的宣传效果,当年李宁品牌的销售额就突破了1500万的销售额。
在1990年,这个成绩已经是相当了不起。此后,李宁借助巴塞罗那奥运会等重大国际赛事,赞助运动代表队,成为国产运动品牌的“国货之光”。
1991年至1994年,李宁的销售额以接近100%的涨幅飙升,在国内市场达到了能够与耐克、阿迪达斯等国际大牌抗衡的水准,成为当时国内最成功的运动品牌之一。
在李宁品牌崛起的过程中,得到了李经纬的大力支持和指导,而作为投资方的健力宝,也是收得盆满钵满。加上当时健力宝自身正处于如日中天的时候,李经纬和李宁一时风光无限。
而就在两家公司都处在巅峰之际,李宁提出要脱离健力宝让李宁品牌独自成立公司发展。一般人,面对这样的“忘恩负义”,一定会坚决反对,然而,李经纬却表现了常人难以企及的胸襟和眼界,同意了李宁的要求。
就这样,健力宝以原本投资的1600万,放开了如今已经价值过亿的“李宁”品牌,让李宁继续发展。令人没有想到的是,此次分道扬镳后,两家公司也走向截然不同的方向。
独立自主的李宁,继续在运动品牌崛起的道路上狂奔,时至今日,“李宁”依然是国内最成功的运动品牌之一。而李宁本人,不仅拥有“李宁”品牌,依然享有“体操王子”的美誉,还在2008年北京奥运会上担任主火炬手点燃圣火。
然而,李经纬可就没这么顺利了。
1997年,健力宝饮料的销量突破55亿元。在上世纪末,这个天文数字,对普通老百姓来说是无法想象的。可是,外界哪里知道,风光的外表之下,健力宝的内部其实已经千疮百孔。
此时,健力宝内部对未来发展有很大的分歧,管理层针对产权问题矛盾重重。作为掌舵者,李经纬深知健力宝要做大做强,就必须走出落后的三水;而当地政府作为主要控股人,考虑到当地的就业和财政收入,则执意要把健力宝留在当地。
百般无奈之下,李经纬想要“先斩后奏”,打算在广州先建好大楼,到时候生米煮成熟,当地政府就会让步。实际却是,事与愿违,双方的矛盾也愈加激化。
健力宝大厦
1998年,已经59岁的李经纬,被健力宝内部表决退休,三水政府开始接管健力宝。然而,他们对公司经营并不擅长,加上新饮料品牌的强攻,健力宝的销量每况愈下。
时间来到了2002年,健力宝的市值已经大大缩水,当地政府准备将公司出售。这时候,对健力宝怀着深厚感情的李经纬挺身而出,准备出4亿元买下公司,当地政府却以各种理由推脱,最后以3.39亿元卖给了他人。
同年,李经纬因为涉嫌转移健力宝资产,被法院传讯,最终罪名成立,被判处有期徒刑15年。至此,李经纬和健力宝的渊源彻底断裂。
2013年,李经纬带着无尽的遗憾,走完了自己的一生。他终其一生,没能再次见到健力宝重现昔日辉煌。
在李经纬的葬礼上,每个桌子上都放着两瓶健力宝。李宁在现场声泪俱下,无限感慨。
或许是因为李宁也曾经从高峰跌落,所以他对于恩师内心的遗憾与不甘,才更能感同身受。
世间万事万物,从来都是因果循环。
如今,深耕体育品牌的李宁,强势推出“宁咖啡”,并且借着李宁专卖店遍布全国的优势,一铺开就是7000家。持续火爆的咖啡赛道,再起硝烟。
如果把李宁做咖啡当做一次回归,已不为过。企业的基因,与创始人的基因一脉相承。在健力宝时代,李宁得到了李经纬的真传,学会了如何做好快消品,卖好饮料。后来又用类似的方式,打造了顶级运动品牌。
如今,李宁选择进入咖啡赛道,既是在竞争激烈的背景下的品牌自救,也是想继承李经纬的衣钵,重新打造一个“神级”饮品。
宁咖啡
相信,在天堂的李经纬,看到昔日李宁做咖啡,必定会感到很欣慰吧。也许,他还会想要给李宁一些建议和指导:
首先,今日的市场形势,已经与20年前大不相同,想要再一夜爆火已经很不实际。李宁需要做的,是沉住气,不要用力过猛,而要用力够久,深耕细作,用心经营品牌。
第二,可以在李宁体育用品店给光临的客户提供服务,免费赠饮,筛选客户,测试市场反应,再根据用户画像和用户反馈调整产品和策略,找到最合适的道路。
第三,定好战略,设计好决胜点,在决胜点到来之前,战略的动作是等待;决胜点到来的时候要一战定输赢,超越星巴克、瑞幸成为国内咖啡第一品牌。
承袭创始人的基因,结合一流的操盘手,李宁再创商业神话,也不是不可能的了。
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